Piše: Domagoj Markovina
Dostavne službe svake godine obrađuju milijune interakcija s korisnicima. Većina njih nisu pritužbe. To su najčešće ljudi koji postavljaju jedno jednostavno pitanje: „Gdje je moj paket?“
To pitanje, ponovljeno tisućama puta dnevno, preopterećuje timove korisničke podrške u dostavnoj industriji. Redovi čekanja su dugi, agenti su preopterećeni, a korisnici postaju frustrirani prije nego što se itko uopće javi na telefon. Uprava želi smanjiti troškove, a kvaliteta usluge ne smije pasti i negdje usred svega toga nalazi se projekt transformacije za koji nitko zapravo ne zna kako ga pravilno definirati.
Instinkt je obično kupiti nešto novo – novi CRM, bolju platformu za kontaktni centar ili chatbot. No stvarna transformacija korisničke podrške u dostavi rijetko je u svojoj srži isključivo tehnološki problem. To je operativni problem s tehnološkom komponentom. Pogrešno razumijevanje te razlike razlog je zašto mnogi takvi projekti kasne, koštaju više od planiranog i na kraju završe kao razočaranje.
Prvo saznajte zašto ljudi zapravo zovu
Prije nego što dirnete ijedan sustav, morate imati jasnu sliku razloga poziva – u stvarnim detaljima, a ne samo u grubim kategorijama.
Većina tvrtki može vam reći pet najčešćih razloga zbog kojih korisnici zovu: praćenje pošiljke, neuspjela dostava, promjena adrese, pritužbe, povrati.
Ali „otprilike znati“ nije dovoljno kada pokušavate redizajnirati velike operativne procese. Morate razumjeti udio, vršne trenutke, obrasce i temeljne uzroke za svaku pojedinu vrstu poziva.
Uzmimo pozive vezane uz praćenje pošiljke – oni su gotovo uvijek kategorija s najvećim volumenom. Zašto? Često zato što su informacije o praćenju dostupne online zakašnjele, nejasne ili jednostavno teško čitljive. Korisnici ne mogu procijeniti kasni li paket ili podaci samo još nisu ažurirani. Zato zovu i pitaju čovjeka.
Poboljšajte kvalitetu podataka o praćenju i način na koji su prikazani – i značajan dio tih poziva nestaje bez ikakvog uključivanja agenta.
Isto pitanje vrijedi za neuspjele dostave. Je li problem kapacitet u zadnjoj fazi dostave?
Problem s obavijestima? Jesu li korisnici jednostavno izvan kuće ili nisu pravovremeno upozoreni da dostava dolazi? Imaju li opciju promjene termina ili lokacije dostave? Odgovori na ova pitanja definiraju i priotiziraju što je za činiti.
Napravite pravu analizu razloga poziva prije nego što napišete ijedan zahtjev. Označite uzorak poziva. Ispravno ih kategorizirajte te dobijte stvarnu, detaljnu sliku transakcija unutar volumena. To traje nekoliko tjedana, ali mijenja sve što dolazi nakon toga.
Mapirajte što se stvarno događa, a ne što bi se trebalo događati
U svakoj velikoj organizaciji postoji razlika između dokumentiranih procesa i onoga što agenti stvarno rade svaki dan.
U okruženju s velikim brojevima poziva agenti razvijaju prečace. Drže Excel tablicu uz glavni sustav jer CRM ne prikazuje informacije dovoljno brzo. Pišu bilješke na papir tijekom poziva jer je ažuriranje sustava presporo. Zapamtili su rješenja za scenarije koje sustav loše podržava.
Dio toga je dobra praksa. Većina je simptom – službeni proces ne odgovara stvarnom radu.
Ako dizajnirate transformaciju oko dokumentiranog procesa, a ne razumijete stvarni, ponovit ćete iste probleme u novom sustavu. To je skupa pogreška.
Provedite vrijeme na terenu. Promatrajte agente tijekom najprometnijih razdoblja. Pitajte ih gdje gube vrijeme. Što moraju tražiti? Koje vrste poziva traju najduže i zašto? Što bi im najviše olakšalo radni dan?
To možda nije glamurozan dio istraživanja, ali tu nastaje stvarni opseg projekta.
Ne pokušavajte popraviti sve odjednom
Najčešća pogreška u velikim transformacijskim programima je definiranje ogromnog opsega odmah na početku i pokušaj isporuke svega odjednom.
Logika je razumljiva. Sve je povezano. Ne možete poboljšati upravljanje slučajevima bez redizajna radnog sučelja za agente. Ne možete izgraditi self-service bez integracije podataka o praćenju. Ne možete poboljšati rješavanje problema u prvom kontaktu bez dobre baze znanja. Na taj način opseg raste dok ne obuhvati sve poslovne procese i funkcionalne cjeline.
Projekti koji se tako grade rijetko završavaju na vrijeme i rijetko isporučuju ono što je obećano. Do trenutka puštanja u produkciju novog super sustava poslovanje se već promijenilo, prioriteti su drugačiji, a sustav više ne odgovara stvarnosti.
Bolji pristup je identificirati promjene s najvećim impaktom i najmanjim rizikom isporuke i početi od njih.
Za većinu tvrtki prvi kandidati za promjene se nalaze u tri područja:
Proaktivne obavijesti
Recite korisnicima gdje je njihov paket prije nego što osjete potrebu nazvati. Jednostavna i pravovremena SMS ili e-mail obavijest – posebno kada se nešto promijeni – uklanja velik dio dolaznih poziva bez ikakvog redizajna procesa.
Bolji self-service
Jasan i točan status praćenja. Jednostavni digitalni obrasci za uobičajene zahtjeve poput ponovne dostave ili promjene adrese. Korisnicima ne treba impresivan portal. Trebaju točne informacije na osnovu kojih mogu reagirati.
Jedinstveni pogled za agente
Omogućite agentima da na jednom ekranu vide povijest korisnika, status pošiljke i informacije o slučaju. Ne prebacivanje između četiri sustava za osnovno pitanje. Samo to smanjuje prosječno vrijeme obrade i iscrpljenost agenata.
Nijedno od ovoga ne zahtijeva kompleksnu i dugotrajnu CRM implementaciju i svako od njih donosi mjerljivu vrijednost, a zajedno otvaraju prostor za veće promjene.
Ispravno planirajte faze većeg programa promjene
Nakon ranih pobjeda i izgrađenog povjerenja, lakše je krenuti u strukturalne promjene.
Razuman pristup za velikog operatera obično ide u tri faze:
Faza 1: smanjivanje nepotrebnih kontakata
Proaktivne obavijesti, bolji sustav praćenja, self-service za uobičajene zahtjeve. Cilj je smanjiti dolazni volumen bez smanjenja kvalitete usluge za korisnike kojima je pomoć zaista potrebna.
Faza 2: poboljšanje korisničkog iskustva agenata
Jedinstveno radno sučelje koje objedinjuje praćenje, povijest korisnika, upravljanje korisničkim zahtjevima i procesi koji vode agente. Ovdje CRM postaje središte sustava.
Faza 3: korištenje podataka
Kada su zahtjevi dosljedno evidentirani, počinje se vidjeti stvarna slika:
koji zahtjevi traju najduže, gdje dolazi do nepotrebnih eskalacija, što generira pritužbe.
Organizacija prelazi s upravljanja po intuicji na upravljanje na osnovu podataka.
Svaka faza nadograđuje prethodnu i donosi stvarnu i mjerljivu vrijednost prije početka sljedeće.
Usklađivanje zainteresiranih strana važnije je nego što većina planira u projektima
Transformacija korisničke podrške u velikoj dostavnoj organizaciji uključuje barem četiri različita dijela organizacije – i oni često ne žele sasvim isto.
Operativa želi smanjiti trošak po kontaktu. Voditelji korisničke podrške žele bolju kvalitetu i manje stresa za agente koji uzrokuje odlaske. IT želi čistu arhitekturu. Poslovanje želi sve to bez ikakvog prekida rada i usluge. Prioriteti su uglavnom kompatibilni – ali nisu identični.
Ako na početku ne postoji jasan dogovor o ciljevima programa i definiciji uspjeha, tijekom projekta će se pojaviti kompromisi bez jasnog načina donošenja odluka. Tada će odluke donositi oni koji najglasnije govore. To nije dobar način vođenja velikog programa promjene.
Napravite usklađivanje na početku – što znači stvarni razgovori i dogovori o prioritetima, kompromisima i ovlastima za donošenje odluka, a ne samo produciranje nominalnog dokumenta i imenovanje upravljačkog odbora projekta.
Upravljanje promjenama je mjesto gdje projekti uspijevaju ili propadaju
Tehnologija rijetko predstavlja najveći izazov – izazov su ljudi.
Agenti koji godinama rade na isti način često će se opirati novim procesima. Supervizori koji upravljaju instinktivno neće odmah vjerovati dashboardima. Srednji menadžment će štititi postojeće načine rada.
To je normalno i događa se u svakom velikom operativnom programu promjene. Pitanje je imate li to na umu i (još bitnije) u planu ili vas to zatekne nespremne.
Uključite upravljanje promjenama od prvog dana. Uključite agente od početka u dizajn rješenja – oni će uočiti probleme koje poslovni analitičari neće. Testirajte rješenja s pravim timovima prije široke implementacije. Komunicirajte otvoreno, posebno kada stvari ne idu prema planu i dajte ljudima vremena da se prilagode prije nego počnete mjeriti razinu uspjeha.
Organizacije koje to rade dobro obično imaju jednu zajedničku stvar: vidljivo i aktivno uključeno vodstvo. Kada agenti i menadžeri uvidite da ovo nije samo još jedan IT projekt, otpor promjenama se smanjuje.
Kako izgleda dobro organizirana korisnička podrška u dostavi
Dobro organizirano poslovanje izgleda vrlo slično gdjegod ga nađete.
Većina korisnika može saznati gdje je njihov paket bez poziva. Kada se pojavi problem, npr. propuštena dostava, kašnjenje ili oštećenje, korisnik je proaktivno obaviješten.
Ako ipak nazove, agent već zna tko je i što se dogodilo i problem se rješava u tom istom pozivu.
Informacije u korisničkim zahtjevima su pouzdane i konzistentne pa organizacija na osnovu njih može brzo reagirati na promjene. Ako neki problem izaziva nagli porast kontakata, to se vidi unutar nekoliko sati, a ne tjedana.
Sustav podržava svakodnevni posao, a agenti se ne bore s sporim ekranima i višestrukim aplikacijama.
Doći do dobro organiziranog poslovanja zahtijeva vrijeme: dubinsku analizu, realan fazni plan, usklađene zainteresirane strane i (puno) više ulaganja u upravljanje promjenama nego što većina planira u početku. Ovo je itekako moguće.
Ako pokušavate dokučiti odakle početi s ovakvim programom promjena, najkorisniji prvi korak obično je jasan i iskren uvid u vaše trenutne uzroke poziva i iskustvo agenata – ne dokument sa zahtjevima, već samo činjenična slika onoga što se događa danas.
Od te točke, promjene s velikim učinkom i realističan plan puta obično postanu očiti.
Ako želite razgovarati o tome kako pristupiti definiranju opsega i faza takvog programa, radimo s velikim organizacijama upravo na takvim projektima.
Razgovarajte s našim timom
